„Kdybych měl pouhou hodinu na vyřešení problému, strávil bych 55 minut přemýšlením o problému a 5 minut přemýšlením o řešení. “

– Albert Einstein

Pravidelně se setkávám s názorem, že pokud projekt nevyjde, je to chyba klienta: klient váš design nepochopil, klient nemá vkus, anebo jen nechápe, co je pro něj dobré. Existují lidé, kteří nejsou spokojení s ničím, ale těch je velmi málo a často je poznáte už podle stylu komunikace. Ve všech ostatních případech to ale bohužel je, nic ve zlém, vaše vina.

Buďto jste nepoložili ty správné otázky, nebo jste se spokojili se stručnými a povrchními odpověďmi, které vám nic neřekly a tudíž jste klienta nepochopili. Anebo jste si nevyžádali ukázky preferencí a nechali se uchlácholit kreativní svobodou a tudíž jste neznali klientův vkus a nemohli mu jít naproti.

Nebo jste jen nedokázali svou práci obhájit (slovními argumenty či ukázkou mock-upů, aby měl klient představu, jak bude grafika fungovat v reálném světě) a tudíž jste nedokázali klienta přesvědčit, proč je pro něj toto řešení to pravé. A proto se rozhoduje jen v rovině líbí/nelíbí – protože jste mu jinou rovinu nenabídli.

Proto: pokud se vám pravidelně stává, že vám klienti vaši práci zamítají, není problém v klientech, ale ve vás. Jemněji to napsat nejde. Nezoufejte však. Pokládat ty správné otázky není snadné a na českém internetu ani žádný jasný návod není. A proto jsem připravil tento článek. 🙂

Mimochodem setkávám se ještě jedním názorem, že by dokonce sám klient měl vědět, jak sestavit kvalitní zadání. Jenže jak to má vědět? Naučí ho to snad ve škole? Ne. Rolí profesionála je pokládat ty správné otázky a svého klienta vést, kam potřebujete. Nemůžete očekávat, že klient vše udělá sám, když s tím nemá zkušenosti. Stejně jako vy byste vlastními slovy nenapsali své první (asi ani dvacáté) daňové přiznání a místo toho sáhnete po formuláři, který je připraven tak, aby z vás dostal přesně ty informace, které úřad potřebuje. V tomto případě jste tím úřadem vy a právě vy musíte přijít s nějakým formulářem, který váš klient vyplní.

 

Co v článku najdete

Díky článku se naučíte zjišťovat, kdo váš klient vlastně je, po čem touží a koho a jak chce oslovit. Potřebujete klientovi a jeho byznysu porozumět na té nejhlubší možné úrovni, abyste mu poté mohli vytvořit funkční logo (či cokoli jiného) na míru. A k tomuto porozumění vám pomůže kvalitní zadání, respektive (světovější označení) kreativní brief.

V dnešním článku vám doporučím, na co se vašich klientů ptát a proč se na to ptát. Těch otázek, jak uvidíte, je spousta. Určitě nepokládejte všechny. Sám pokládám jen zlomek z nich a zbytek mám schovaných pro případ, že mi něco není jasné a chci klientovi v daném ohledu porozumět ještě lépe. Většinou si však vystačím s tím základem, který můžete vidět v mém logodotazníku.

Článek píšu především pro tvůrce log a vizuálních identit. Podobné otázky můžete pokládat i u jiných kreativních projektů, jen jich asi nemusíte pokládat tolik. Třeba přijde-li zakázka na tvorbu letáku, tak kromě finálních textů, fotek či rámcové představy toho zas tolik nepotřebujete. Potřebujete vědět, na koho cílíte, jak na ně máte působit, jakou jim máte předávat zprávu a emoce, ale to zpravidla stačí. Samozřejmě, čím hlouběji klientovi porozumíte, tím lepší výsledek vznikne, takže počet otázek je na vás.

Vřele doporučuji i článek Zadat kreativní projekt je umění od Michaela Petruse, který můj článek skvěle doplňuje, jelikož já se věnuji zejména konkrétním otázkám, zatímco Michael téma rozepisuje z obecné roviny a dává i větší důraz na pohled zadavatelů a komunikaci s nimi.

A také doporučuji skvělý článek Brief zdarma, ve kterém copywriter Otto Bohuš sepsal, nač se klientů ptá on. Jak uvidíte, otázky se silně překrývají s těmi, o kterých budu mluvit já, takže podobný styl otázek jde skutečně aplikovat napříč různými obory.

 

Pár slov klientům

Článek můžete prolétnout i vy, kteří plánujete logo či vizuální identitu poptávat. Pokud by byl článek příliš dlouhý, můžete omrknout alespoň můj dotazník a zjistit, jaké konkrétní otázky pokládám já. Můžete se tak s předstihem zamyslet nad otázkami, které vám váš budoucí designer či designerka pravděpodobně položí. A narazíte-li snad na někoho, komu pro tvorbu loga stačí název vaší firmy, raději utečte, jelikož nikdo nevytvoří kvalitní řešení na míru, dokud vaši míru nezná. O tom, jak se liší projekt bez zadání a se zadáním, už něco napsal Michael ve výše zmíněném článku.

Možná si budete říkat, že designer všemi těmi otázkami jen marní váš čas. Věřte, že je to naopak. Čím lépe vám poruzumí, tím přesněji ho nasměřujete, tím relevantnější výsledky vám dodá, tím spíše vás zaujmou, tím méně korekcí bude potřeba a tím více času (i peněz) ve finále ušetříte.

Vyšší počet otázek tedy není snaha o buzeraci. Je to ohleduplnost a profesionalita. Navíc, slovo spolupráce naznačuje, že by se jí měly účastnit obě strany. Designer odvede největší díl práce, ale bez vaší pomoci (zadání) to holt nepůjde.

Odpovědět na některé otázky nebude snadné, ale je to nezbytné. Čím hlouběji se nad otázkami zamyslíte a čím více se rozepíšete, tím osobnější a funkčnější výsledek vznikne. Buďte prosím upřímní a konkrétní, jedině tak vznikne relevantní výsledek.

A máte-li u posílání ukázek preferencí pocit, že byste tím vašeho grafika či grafičku negativně ovlivnili a raději se rozhodnete jim dát „volné ruce“ či „kreativní svobodu“, tak vězte, že právě tyto situace jsou nejvíce svazující, protože nás nikam nenasměrují a nutí nás tvořit pouze neutrální, neosobní a klišé řešení, které se hodí do každé situace. Jenže takové řešení nechcete (a my takové řešení nechceme tvořit), vy chcete kvalitní řešení na míru. Proto prosím – žádné volné ruce, naopak nám naše ruce svažte tak pevně, jak dokážete.

 

Forma zadání

Při výběru formy myslete na to, že většina otázek vyžaduje hlubší zamyšlení a více času na odpověď. Schválně si zkuste některé z otázek položit a vsadím se, že okamžitá odpověď se bude lišit od toho, co odpovíte za hodinu a ještě více od toho, co odpovíte další den, až se vám otázka více rozleží.

Z toho důvodu se vyhýbám pokládání otázek v reálném čase – ať už přes telefon, nebo osobně. Zaprvé, jak už jsem naznačil, bývají okamžité odpovědi mělké a nepřesné. A zadruhé byste si museli zapisovat slovo od slova, jelikož každé slovo se počítá a vy potřebujete mít zadání úplné, abyste se k němu mohli průběžně vracet a znovu se nad ním z různých úhlů zamýšlet.

Proto doporučuji písemné řešení ve formě dotazníku. Používám wordovský dotazník už přes 5 let a mně i mým klientům vyhovuje. Je totiž flexibilní a do dotazníku lze kromě sepisování dlouhých odpovědí a formátování textů i vkládat obrázky, tabulky, odkazy či cokoli dalšího. Klient má svobodu a sestavování zadání ho i více baví (zejména kreativnější typy se mohou vyřádit).

Možná vám jsou dotazníky proti srsti, nicméne to nic nemění na tom, že písemný kreativní brief je oborový standard. A nebyl by to standard, kdyby nefungoval. Je ale samozřejmě na vás, jakou formu pro sestavování zadání zvolíte.

 

Formulace otázek

Na začátek přidám vsuvku k formulaci otázek. Je víceméně jedno, jak otázky položíte, dokud dodržíte jediné – že budou pro klienta srozumitelné. Vřele doporučuji pokládat raději více otázek, ale kratších, jasnějších a neutrálnějších.

Krátkost asi netřeba vysvětlovat. Jasností myslím to, abyste neskládali příliš krkolomné věty a/nebo nepoužívali zbytečné cizí termíny (anebo je aspoň v závorce vysvětlete). Položíte-li dotaz: „Jaký je value proposition vašeho byznysu?“ tak z toho běžný klient moc moudrý nebude.

Neutrálností myslím to, abyste se neptali „Co dělá vaše firma?“, ale spíše „Co děláte?“. Zaprvé je to kratší. Zadruhé se vyhnete dilematu, zda Vykat s velkým anebo vykat s malým. Zatřetí je to přímější a osobnější – oslovujete klienta, ne jeho firmu a tudíž ho nutíte přemýšlet v první osobě (co dělám) a ne ve třetí (co dělá moje firma). A začtvrté se vyhnete slovíčkaření, zda je druhá strana start-up, projekt, freelancer či cokoli jiného, jen ne firma. Já si třeba připadám vždy divně, když na webu narazím na kolonky „Firemní údaje“, když žádná firma nejsem. Vytváří to jakousi zbytečnou pocitovou bariéru.

 

Mělké a neurčité odpovědi

Mnoho klientů má tendence odpovídat stručně a povrchně. Ať už protože nemají čas, anebo protože vás nechtějí zatěžovat svými slohy. Tak či onak doporučuji, abyste jim už na začátku vysvětlili, že čím hlubší a delší odpovědi od nich získáte, tím lépe je poznáte a tím hlubší , osobnější a celkově kvalitnější výsledek vznikne.

Nemálo klientů navíc používá neurčité výrazy. Například řeknou, že si přejí moderní a dynamický design. Jenže každý si pod těmito slovy představí něco jiného. Takže poproste klienta, aby se pokusil lépe definovat, co si pod tím představuje (ideální je však poslat ukázky). Pro někoho je moderní minimalismus, pro jiné jsou moderními barevné přechody, pro jiné je moderním 3D efekt a tak dále.

 

Kolik otázek pokládat?

Tolik, kolik potřebujete k tomu, abyste klienta poznali a mohli mu vytvořit logo na míru. Zase ale ne tolik, že se klient rozklepe strachy a nebude mít chuť dotazník vyplňovat. Zkuste experimentovat a pokládat různý počet otázek a uvidíte, co to s klienty dělá. A pak zakotvěte u nějakého ideálu. U mě to jsou třeba 2 stránky A4, přičemž polovina tvoří volné řádky pro odpovědi.

Tak či onak moment, kdy klienta už chápete, poznáte okamžitě. To mi věřte. Najednou do sebe vše zacvakne a cítíte, že máte všechny podklady a můžete se dát do generování nápadů. Vydestiloval jsem esenciální pětici otázek, díky kterým se dozvíte to podstatné:

1. KDO jste? (hodnoty, vlastnosti, charakter, benefity pro ostatní, příběh…)
2. CO děláte? (popis služeb či produktu, komu pomáhají a jak mu pomáhají)
3. PROČ A JAK to děláte? (s jakou vizí do byznysu šli, jak chtějí měnit svět, jaké mají cíle)
4. PRO KOHO to děláte? (kdo je cílová skupina, koho chtějí zaujmout a co jim chtějí sdělit)
5. ČÍM se lišíte? (čím vynikají od konkurence, v čem jsou nejlepší, čím chtějí zaujmout zákazníky)

To je takové jádro, na které byste se měli ptát vždy. Osobně doporučuji tyto otázky rozdělit do většího množství kratších a konkrétnějších podotázek, které budou pro klienty stravitelnější. Příklady takových otázek ukážu za chvíli.

 

Vždy jděte za zdrojem

Dám vám radu postavenou na několika negativních zkušenostech. Osloví-li vás firma, ve které figuruje více lidí, vždy trvejte na tom, aby psal zadání koncový klient, který bude mít finální slovo (zpravidla zakladatel) a půjde-li to, komunikujte po celou dobu přímo s ním. Komunikujete-li přes prostředníka, který tlumočí šéfova slova vám a vaše slova šéfovi, až desítky procent sdělení se ztratí v překladu.

Navíc píše-li zadání prostředník, budete tvořit na míru jeho představím, byť na konci bude rozhodovat někdo jiný, kdo bude mít představu jinou. Podobně to je i s obsahem odpovědí – nikdo nezná daný byznys lépe, než ti, kdo ho vymysleli. Proto od těchto lidí získáte ty nejpravdivější a nejkvalitnější informace. Takže – vždy jděte za zdrojem.

 

Jak s odpověďmi pracovat

Než přejdu k samotným otázkám, tak si řekněme, jak vlastně pracovat s odpověďmi, které na ně dostanete. Nejprve je potřeba si uvědomit, co vlastně děláte – snažíte se grafickou cestou vyřešit určitý problém. Snažíte se navrhovat loga či identity (či cokoli jiného), které budou odrážet klientovu jedinečnost a charakter, půjdou vstříc klientovým cílům a budou oslovat cílovou skupinu.

Takže každé klíčové slovo, které v zadání najdete, by mělo tvarovat výsledek. Ať už za pomoci samotných nápadů, barev, stylu zpracování, nebo třeba typů písma. Prostě vezmete vše, co vám klient definuje a poskládáte z toho jakýsi vizuální příběh, který zjednodušíte do loga. To se samozřejmě snadno řekne, ale hůře dělá.

Jedno je jisté – bez metafor to nepůjde. Metafory hrajou v logotvorbě prim. Právě ony vám pomůžou převést slova, především ta abstraktní, z písemné podoby do symbolické. Vedle toho se nevyhnete psychologii barev a psychologii tvarů (nebojte, vše vygooglíte).

Plus nesmíte zapomínat na cílovou skupinu, takže budete potřebovat i dávku empatie, abyste pochopili, jaké motivy a jaký styl těmto lidem imponuje a dokázali vytvořit adekvátní řešení, které je zaujme (pro motorkáře nezvolíte dětskou ilustraci).

 

Jaké otázky pokládat?

 

Kdo četl můj e-book, tak si na kapitolu s otázkami možná vzpomene. Tento článek půjde o mnoho hlouběji. A jelikož je otázek opravdu hodně, rozdělím je do kategorií dle toho, jaký typ informací o klientovi zjišťují. Všechny tyto kategorie se více či méně točí kolem zmíněné esenciální pětice. V každé kategorii pak dám tipy na tematické otázky a k nim vysvětlení, proč otázky pokládat a případně nějaké příklady, jak s odpověďmi při tvorbě pracovat.

Opakuji, že svým klientům nemusíte pokládat všechny otázky, ale je dobré mít široký arzenál otázek a vytasit je tehdy, když základní otázky nepřinesou uspokojivé odpovědi a cítíte, že potřebujete jít ještě hlouběji.

 

Obecné informace

Úplně na začátek je dobré zjistit obecné informace. Za nejdůležitější informace považuji předmět zakázky, termín a rozpočet.

a) Předmět zakázky

Co konkrétně ode mě klient potřebuje? Pouze logo? Logo s manuálem? Logo s manuálem a identitou? Zjistěte, jaká má klient očekávání a porovnejte s termínem a rozpočtem a zhodnoťte, zda je zakázka proveditelná.

Můžete se zeptat i na výstupy, které si klient přeje. To mi dává smysl především u tiskové či jiné grafiky, kde může mít klient představu o tom, že kromě tiskového PDF dostane i zdroje. Zda mu je poskytnete, je už na vás, každopádně je dobré vědět, s čím klient počítá.

U loga ale tuto otázku, prosím vás, nepokládejte. Je zbytečná. Tvořte standardním způsobem a dodejte logo ve standardních formátech (AI, EPS, PDF, průhledné PNG, případně SVG). Běžný klient netuší, v jakých formátech se má logo dodávat. Je to promrhaná otázka, kterou připravíte klienta o část času, energie a vůle, kterou v danou chvíli má. Navíc tato informace váš pracovní proces a tudíž ani termín ani cenu nijak neovlivní. Ptejte se jen na věci, které mají smysl.

b) Termín

Do kdy musí být práce hotová? Má-li klient nereálný termín, nemusíte ani číst zbytek zadání a obratem mu sdělíte že to nestíháte, případně se zeptáte, zda je možné termín prodloužit. Klienti často sdělí ideální termín, který jde v pohodě posunout třeba o týden anebo i o měsíc. Jindy se termín váže k nějaké události (například spuštění sesterského projektu) a hýbat s ním bohužel nejde. To vše je dobré vědět.

c) Rozpočet

Jakou částku si klient pro tuto zakázku vyhradil? Určitě nemusíme znát přesnou cifru na klientově účtě. Je prostě jen dobré orientačně vědět, kolik je ochoten do naší práce investovat, abychom věděli, zda je pro nás tato odměna adekvátní.

Bude-li mít klient nereálný rozpočet (100 Kč na logo, 500 Kč na webdesign..), tak buďto odmítnete se slovy, že v takové relaci nejde odvést kvalitní výkon, anebo tak jako u termínu zkuste smlouvat a rozpočet navýšit.

d) Jiné vstupní otázky

Jsem jediný/jediná, komu jste se ozvali, anebo jste poslali totéž zadání více lidem najednou? Férový klient to většinou řekne automaticky sám, ale chcete-li mít jistotu, ptejte se na to. Půjde-li skutečně o soutěž více designerů, zeptejte se i na to, zda proherci dostanou skicovné, anebo zda odejdou s prázdnou. Poté už je jen na vás, zda do toho půjdete.

Jsem první, kdo na zakázce pracuje, anebo se o to již (neúspěšně) pokusil někdo přede mnou? Pokud ano, mohu vidět jejich výsledky? Co konkrétně se vám na jejich řešení líbilo či nelíbilo? Tyto informace a ukázky vám řeknou, jakým řešením se vyhýbat.

Kolik lidí bude o logu rozhodovat? Komunikujete-li s jedním člověkem, který bude na konci rozhodovat o tom, který návrh se zvolí, tak je to jiné, než když o tom ve finále rozhoduje třeba 5 lidí. Bude-li na konci rozhodovat více lidí, je ideální je poprosit, aby zadání sestavili společně. Jinak vytvoříte řešení na míru jednomu z nich, ale zbytek týmu zaujmout nemusí.

Také se můžete zeptat, jak se o vás klient dozvěděl. To sice nepomůže zakázce jako takové, ale můžete tak odhalit zajímavé věci a opakující se vzorce, které mohou pomoct posílit váš marketing.

Proč já?

Doporučuji se ptát i na to, proč si klient vybral právě vás. Před 2 lety jsem tuto otázku zmínil jen okrajově v souvislosti s dotazem, jak se o vás klient dozvěděl. Až donedávna jsem ji bral jako zdroj zajímavých odpovědí, pomocí kterých jsem ladil svůj marketing. S dvouletým odstupem ale musím říct, že tato otázka je velmi důležitá i pro zakázku samotnou.

Byznysu klienta můžete (z kvalitního zadání) porozumět perfektně a tudíž pochopíte, jaký problém vlastně máte řešit, což vám umožní hledat řešení, které klient potřebuje. Jenže klient (stejně jako my) není stroj a tak má něco, co musíme jako dodavatelé služeb zohlednit: emoce.

Tím chci říct, že nestačí jít jen naproti tomu, co klient potřebuje, ale i naproti tomu, co chce. A právě zmíněná otázka vám pomůže zjistit, co chce. A vy s tím pak můžete dále pracovat a spolupráce bude mnohem příjemnější pro obě strany a pravděpodobně dojdete ke kvalitnějšímu výsledku. Nebo přinejmenším výrazně snížíte šanci, že střelíte vedle. Pář příkladů:

• Když se klient ozve, protože se mu líbí, jak jsou vaše loga geometricky založená, tak dáte větší důraz na geometrii a klient se zamiluje už do prvních skic.

• Když se klient ozve, protože oceňuje váš cit pro detail, tak se vynasnažíte vložit do loga zajímavé metafory a až při obhajobě vypíchnete, co který nepatrný detail, tvar, či barva znamená, klient bude chrochtat blahem.

• Když se klient ozve, protože ho zaujala vaše tvorba tím, že je tak nějak jiná, tak se nebudete věnovat konzervativním nápadům a od začátku budete hledat něco netradičního.

Zkrátka když víte, čeho si klient cení, můžete se o to opřít a tím povznést nejen nadšení klienta z výsledku, ale i nadšení z celé spolupráce.

 

Ukázky preferencí

Ukázky navazují na zmíněné emoce. Než začnete pokládat konkrétní otázky, důrazně doporučuji zjistit klientovy preference – jaký má váš klient vkus a jaké motivy jej oslovují, ale i neoslovují. Vědět, kudy se nevydat je totiž stejně důležité jako vědět, kudy ano. Pomůže vám to lépe pochopit styl, který klient hledá a který od vás očekává. A tomuto stylu pak půjdete naproti a nemělo by se stát, že trefíte úplně vedle. Ptejte se třeba:

Jaká loga vás oslovují a naopak neoslovují? Dokážete popsat, co konkrétně vás na těchto logách oslovuje či odpuzuje?

Já osobně žádám klienty, aby šli na logopond.com, náhodně prošli pár stran a vybrali mi cca 5 log, která je zaujmou a 5, které nikoliv. V ostatních oborech designu se nepohybuji, takže nemám přehled, zda existují podobné galerie například u webdesignu. Myslím, že v takovém případě snad postačí dribbble či behance, kde klient prohledá slovo „webdesign“ a vyskočí hromada ukázek.

K samotným ukázkám velmi pomůže i klientova artikulace toho, proč si myslí, že ho ukázky oslovují nebo neoslovují. Jenže to už není snadné a pokud to klientům nepůjde, netlačte je do toho. Navíc máte-li dobré designerské oči, vyčtete to z ukázek sami. Právě proto doporučuji získat větší počet ukázek, abyste snáze odhalili jejich společné znaky.

Důrazně nedoporučuji nechat klienty hledat ukázky na googlu. Například u log vám většina klientů pošle logo Nike, Apple, Starbucks a další. Jenže v takových případech už nejde tolik o to, zda se jim logo líbí, ale spíše o to, zda se jim líbí značka jako celek. Díky silnému marketingu už tato loga nevnímáme jen jako loga, ale vybavíme si atmosféru celého brandu. Oproti tomu na logopondu jsou loga, která nejsou tolik známá a tudíž je jde zhodnotit čistě z hlediska zpracování a emocí, které vyjadřují samy za sebe.

A řekne-li klient, že nenašel nic, co by jej oslovilo, zpozorněte. Buďto se pořádně nekoukal a chce vás odpálkovat, anebo skutečně nic vhodného nenašel. A to je problém, protože nelíbí-li se mu nic, jaká je asi šance, že se mu do vkusu trefíte vy?

Je však možné, že jen hledá něco skutečně unikátního (což už se mi párkrát stalo) a že třeba na logopondu nic takového není. V takovém případě klienta poproste, ať trochu rozšíří svou toleranci a pošle jakékoli ukázky, které alespoň vzdáleně souhlasí s tím, co hledá.

 

Název a slogan

Jaký název chcete do loga použít? Je možné měnit styl názvu (např. převést do velkých písmen)? Plánujete do budoucna jazykové mutace názvu a pokud ano, tak jaké? Bude použit slogan? Pokud ano, bude existovat varianta bez i se sloganem, nebo bude slogan použit vždy? Přejete si do loga vložit dovětek s.r.o., a.s. či jiný?

Proč otázky pokládat

Od začátku potřebujete vědět, jaký veškerý text má v logu být. Aby se nestalo, že vytvoříte dokonalou kompozici a klient řekne, že musíte přidat ještě dlouhý slogan a dovětek s.r.o. Někdy to půjde, jindy musíte začít skládat kompozici novou.

Každopádně doporučuji, abyste kromě sloganu do loga nevkládali žádný zbytečný text navíc. Zejména dovětěk s.r.o. ani nic podobného. Vysvětlete klientům, že to je zbytečné a jen to snižuje dojem z loga. Stejně tak do loga nepatří amatérsky vypadající předpona www.

Důležitá je též otázka na změnu stylu názvu. Je dobré vědět, zda se musíte držet předem dané varianty názvu, anebo ji můžete měnit a napsat firma, Firma i FIRMA. Každá varianta totiž sděluje jiné emoce: firma je velmi osobní, neformální a moderní; Firma je formálnější a seriózní standard a FIRMA budí respekt a je velmi dominantní, velmi formální a spíše konzervativní.

Plánované jazykové mutace též ovlivní tvorbu. Zpravidla nepůjde navrhnout příliš specifická kompozice (třeba propojení symbolu s písmenem z názvu), nýbrž bude potřeba vytvořit neutrálnější kompozici, ve které půjde název pohodlně nahradit, ať už bude třeba o 5 znaků kratší či delší.

 

Vznik a význam názvu a sloganu

Proč jste zvolili tento název či slogan? Co vás inspirovalo? Co pro vás název znamená? Skrývá se v něm nějaký skrytý nápad anebo zkratka jiných názvů či jmen? Má název důležitou spojitost s vaším produktem či službou? Je pro vás vznik názvu důležitý a přejete si s ním v designu pracovat?

Proč otázky pokládat

Pro někoho je název jen názvem a moc nad ním nepřemýšlí – možná jen nad tím, aby byla volná česká doména. Setkáte-li se však s klientem, který věnoval vymýšlení názvu hodně času a ukryl do něj hlubší metafory, tak samotný příběh o vzniku názvu může zažehnout vaši kreativitu a můžete na tyto metafory navázat. Podobně je tomu u sloganu – i jeho vznik vám může o klientovi a jeho hodnotách a firemní kultuře mnoho říct.

 

Kdo jste a co děláte?

Jaké je vaše zaměření – jaké služby či produkt nabízíte? Co konkrétně na dennodenní bázi děláte? Popište prosím co nejlépe, jak váš produkt či služby fungují. Začínáte, anebo už nějaký čas v oboru podnikáte? Pokud ano, jak dlouho? Zná vás už někdo? Panují (mezi zákazníky) kolem vašeho oboru nějaké mylné představy?

Proč otázky pokládat

Bez znalosti toho, v jakém oboru se klient pohybuje a jaké služby či produkty lidem nabízí, nejde vytvořit relevantní logo. Není nutné do loga doslovně vyjadřovat to, co klient dělá, nicméně od klientova zaměření se odvine vše ostatní.

Každý obor má svá specifika a žádá si trochu jiný přístup. Jinačí logo navrhnete právníkovi a jiné programátorovi. Díky otázkám porozumíme tomu, kdo klient vlastně je a co přesně dělá. Též zjistíme, zda je v oboru nováček, anebo se v něm pohybuje delší dobu a můžeme tudíž do loga zdůraznit tradici a zkušenosti.

Zároveň už z toho, jakým stylem klient popíše svou činnost, mnoho vyčtete. Uvidíte, jak moc je do své práce nadšený, jak moc jí rozumí a co pro něj znamená. A možná už v tomto popisu vyčtete klientovu jedinečnost, i když ji třeba sám za jedinečnost nepovažuje.

Poslední otázka zjišťuje mylné představy. Tím myslím například představu, že všichni poradci jsou podvodníci. V takovém případě je klíčové, aby bylo logo skutečně autenticky důvěryhodné – některá loga si totiž hrajou na něco, co nejsou a lidé to vycítí.

 

Proč?

Proč jste v oboru začali podnikat? Čím vás obor zaujal a jak jste se k němu dostali? Jak dlouho se o obor zajímáte? Jaká byla vaše prvotní představa a jaká jsou vaše očekávání do budoucna? Proč věříte ve své služby či produkty? Proč cítíte, že by měl váš byznys existovat? Jaký má účel? Podnikáte-li v oboru už déle – jakou máte historii?

Proč otázky pokládat

Klientovo PROČ je pro vás klíčové. Jako odhalení motivu v kriminálkách zvýší šanci na pochopení pachatele (i na jeho odhalení), tak v tomto případě zvýšíte šanci na to, že klientovi na té nejhlubší rovině porozumíte.

Dám příklad. Tentýž klient a ale jeden grafik se ho zeptá pouze na to, co dělá a druhý grafik se zeptá i na to, proč to dělá.

Prvnímu odpoví, že je pekař a že se zaměřuje na koláče.

Druhému odpoví, že je pekař, že se zaměřuje na koláče a že k oboru má vztah už od malička. Že jeho první vzpomínka je jeho děda, který peče koláče. Koláče, které pekl pro celou vesnici a že úplně každému – ať už šlo o děti či dospělé – tyto koláče vykouzlily blažený úsměv na tváři a že se po nich všichni mohli utlouct. A že si klient přeje do dnešní zamračené doby navrátit aspoň špetku této blaženosti a vidět ty samé úsměvy. A že je mu jedno, že to není zrovna lukrativní byznys, protože ta radost, kterou na svých zákaznících vidí, je pro něj daleko cennější, nežli všechny peníze pod sluncem.

Vidíte ten rozdíl? Jeden a ten samý klient, ale jedna otázka navíc a rázem dostanete emotivní palbu, která vás pohladí na duši a inspiruje. Příběh, se kterým můžete pracovat a do loga odrazit. Jsem přesvědčen, že i v prvním případě by vás něco napadlo. Jsem ale ještě více přesvědčen, že v druhém případě vás napadnou daleko hlubší, osobnější a emotivnější řešení. Takovou sílu má otázka proč?

 

Cíle a vize

Jakou máte představu o své budoucnosti? Kde svůj byznys vidíte za 2, 5 či 10 let? Kam chcete směřovat? V čem se chcete v budoucnu zlepšit? Máte nějaké cíle a ambice? Snažíte se o něco konkrétního? Jakou máte vizi a jak jí plánujete dosáhnout? Plánujete rozšířit své služby či nabídku produktů? Plánujete expanzi do zahraničí?

Proč otázky pokládat

Díky znalosti cílů můžeme přemýšlet nejen o tom, jaký byznys je, ale i o tom, jaký bude. Je-li klient ambiciózní, tak i logu můžete dodat ambiciózní prvky. Naopak chce-li klient držet byznys v té samé atmosféře a vybrušovat pouze detaily, tak do loga odrazíte naopak tuto stálost, která zákazníkům řekne, že se nemusí bát žádných větších změn a že i po letech se dočkají stejného přístupu i služeb.

Vedle cílů tu máme ještě otázky na vizi. Tím je myšlena nějaká ultimátní představa o tom, co chtějí na světě změnit – třeba vizí Elona Muska je udělat z lidí multiplanetární rasu. Většina klientů mívá pochopitelně skromnější vize, anebo nemají vize žádné. Na tom není nic špatného. Třeba je nějaká vize napadne až postupem času. Mají-li ale vizi už na začátku, je dobré o ní vědět. Je to totiž velmi silný nástroj, který když promítnete do své práce, tak osloví cílovou skupinu (s podobnou vizí) o mnoho silněji.

Další otázky mapují rozšíření služeb. Klient nyní možná poskytuje jednu kategorii produktů, ale do budoucna jich chce mít mnohem více. V takovém případě si nemusíte lámat hlavu nad tím, jak tuto jednu kategorii vyjádřit do loga, protože za pár let by logo k té široké nabídce nepasovalo. Místo toho budete hledat univerzálnější řešení.

A pokud snad plánuje i expanzi do zahraničí, je dobré se více snažit o světovější řešení, anebo naopak o více české. To už záleží na zbytku zadání a na tom, zda chce klient hrdě ukázat, že jeho služby či produkt pocházejí z naší malé zemičky, anebo zda chce působit spíše mezinárodně.

 

Jedinečnost

Čím se lišíte a vynikáte od konkurence? V čem jste výjimeční? Co děláte lépe, než kdokoli jiný? Co děláte jinak, než vaši konkurenti – přistup k práci, přístup k zákazníkům, styl prezentace, firemní kultura, pohled na obor? Co umíte, co ostatní neumí? Proč by si měl zákazník vybrat právě vás? Nabízíte zákazníkům něco navíc, co jim nikdo jiný nenabídne?

Proč otázky pokládat

Otázky na jedinečnost (respektive USP = unique selling proposition) jsou, alespoň pro mě, ty nejdůležitější. Za kvalitní logo považuji takové logo, které tu klientovu jedinečnost odráží. Proto je důležité vědět, čím je klient unikátní, abychom s touto unikátností mohli pracovat.

Někteří klienti si myslí, že se ničím neliší. Ze zkušeností mohu říct, že tomu tak není. Zákazníci mají nějaká svá kritéria, na základě kterých se rozhodují, od koho službu či produkt vybrat. A vyberou-li si právě vašeho klienta, logicky z toho vyplývá, že má něco, co jiní nemají – že je něčím unikátní (ne nutně lepší, ale odlišný) a že tato unikátnost je přesvědčila k nákupu. A přesně tuto unikátnost je nutné zdůraznit v komunikaci i uvnitř loga, aby takových zákazníků přitáhlo ještě více.

Stojím si tedy za tím, že každý se něčím liší – byť třeba maličkostí. Jen je nutné (a pro klienty ne zrovna snadné) se nad tím hluboce zamyslet a toto odlišení artikulovat. Jednoduše klientovi doporučte, ať dokončí větu: Jsme jediní, kteří …

 

Přínos a poslání

Jaký má váš byznys pro okolní svět význam a smysl? Jaké je vaše poslání? Přinášíte světu něco nového či jiného? Co chcete měnit či vylepšovat? Jakou hodnotu svým zákazníkům nabízíte a předáváte? Jak a s čím ostatním pomáháte? Zlepšujete anebo usnadňujete někomu život? Jaké emoce lidem přinášíte? Které jejich potřeby naplňujete? Které jejich problémy řešíte a jak? Jakých starostí či strachů lidi zbavujete? Jaké sny či cíle pomáháte plnit? Navazujete se zákazníky i emoční vztah? Pomáháte jim být součástí nějaké komunity? Ovlivňujete něčí životní styl?

Proč otázky pokládat

Zjišťovat přínos a poslání jde ze všech různých úhlů a proto je těchto otázek asi nejvíce. Určitě je nepokládejte všechny, ale aspoň 3 si vyberte, protože znalost toho, co vlastně klient reálně přináší světu = jakou má pro svět hodnotu, je velmi důležitá. Též je dobré vědět, jaké potřeby či sny zákazníků klient naplňuje, jaké jejich problémy řeší a obecně jakým způsobem jim zlepšuje život. Do daného loga pak můžete vyjádřit ochutnávku těchto benefitů.

Není výjimkou, že se se tento přínos a poslání překrývají s klientovou jedinečností – například že se snaží (na rozdíl od konkurence) přinést nějakou revoluci do svého oboru, anebo vyřešit problémy, které nikdo jiný neřeší. Poslání nemusí být jen praktické, ale klidně i emotivní – třeba že chce klient přinášet radost, anebo pomáhat budovat vztah mezi určitými skupinami lidí apod.

 

Hodnoty a kvality

Jakou máte filosofii? Jaké hodnoty zastáváte? Čeho si při své práci nejvíce ceníte? Jaké emoce při práci pociťujete nebo chcete pociťovat? Na čem váš byznys stojí – jaké jsou hlavní pilíře? Co je tou esencí vašeho byznysu? Jaké kvality byste svému byznysu přisoudili? Jaká slova nejlépe popisují váš pracovní styl, přístup k práci, chování, sebeprezentaci, a váš vztah se zákazníkem? Jaké ideální asociace byste chtěli do designu odrazit?

Proč otázky pokládat

Před chvílí jsme řešili klientovo PROČ. Hodnoty prozměnu tvoří klientovo JAK: jak k práci přistupuje, jaký z ní má pocit a jaká je vůbec esence jeho byznysu. Těmito otázkami byste měli získat spoustu kvalitních klíčových slov a asociací, se kterými pak budete moct pracovat.

Někteří designeři svým klientům připravují seznamy různých hodnot (podobně jako to řeší v LoveBrandu, viz kapitola Charakteristika v pěti slovech), ze kterých klient jen zakroužkuje ty, které mu jsou nejblíže. Osobně takové řešení nevyužívám, protože nechci klienty omezovat předem zvolenými škatulkami a dávám jim raději svobodu, ať odpoví, jak jim to přijde na jazyk. Rozhodně ale i tyto tabulky mají něco do sebe a třeba budou někomu z vás vyhovovat.

 

Charakter

Představte si, že je váš byznys člověkem – jaký by měl charakter a osobnost? Kdo by to vůbec byl – muž či žena? Dítě, mladík, dospělý, nebo stařec? Jaké by měl koníčky? Jaký by byl uvnitř – jakou by měl povahu a jaké by zastával hodnoty? Měl by smysl pro humor? Jaká slova by jej popisovala? Jaké zvíře by váš byznys nejlépe reprezentovalo a proč? Jaká barva vás nejlépe popisuje a proč? Kdyby byla vaše značka celebritou, kdo by to byl/a?

Proč otázky pokládat

Každá značka má určité lidské (či zvířecí) charakteristiky, díky kterým snáze navazuje pevnější vztahy se zákazníky. Nejzřetelnější příklad vidíte u největších firem – Apple, Nike, Coca Cola apod. Existují velké skupiny lidí, kteří tyto značky milují a mají s nimi úzký vztah nejen kvůli jejich produktům, ale především kvůli tomu, jaké ty značky jsou a jaký mají charakter.

O budování této atmosféry se stará především branding, každopádně i do loga byste mohli charakter otisknout. Bude-li totiž zřetelný, lidé ho uvidí a naláká je. A zaujme-li je charakter loga, je vysoká šance, že je zaujme i charakter služby či produktu. Například půjde-li o vtipnou službu a vy vytvoříte specificky vtipné logo, tak zaujme lidi s podobným smyslem pro humor a pravděpodobně je zaujme i projekt samotný.

Jde-li o metody, jak charakter do loga odrazit, tak kromě barev, stylu zpracování a celkových nápadů nezapomínejte na písmo. Jen si představte hravé logo Disney, které dokonale rezonuje s tím, co a jak tato společnost tvoří. A teď si představte, že byste toto hravé písmo nahradili Helveticou. Ano, logo by bylo seriózní, ale mělo by úplně jiný charakter a myslím, že asociace jako hravý a odlehčený by vás nenapadla. Spíše byste logo považovali za seriózní a formální. Písmo je tedy silným nositelem charakteru a doporučuji na něj dbát.

 

Archetyp

Nadstavbou charakteru jsou archetypy (tedy jakési pravzory postav), se kterými pracuje asi každá velká značka. Vlastně nejen značky – archetypy najdete úplně všude. Je to téma na dlouhé vyprávění, takže pokud jste o nich ještě neslyšeli, doporučuji si je dohledat (anebo třeba zhlédnout toto video).

G. Jung jako první těchto 12 hlavních archetypů (tvůrce, pečovatel, vládce, klaun, jeden z nás, milenec, hrdina, psanec, kouzelník, neviňátko, objevitel a mudrc ) popsal a postupem času se toho chytl marketing s brandingem a jednoho dne vznikla archetypová bible Hrdina nebo psanec. Tuto knihu vřele doporučuji. Změnila mi pohled na.. úplně všechno.

Zjištění klientova archetypu už bývá vyšší dívčí a zpravidla vyžaduje se do této tematiky ponořit hlouběji, anebo se obrátit na někoho, kdo ho na základě otázek zjistí za vás (resp. za klienta). Určitě ale neuškodí, když klientům ukážete nějaký přehled či prezentaci archetypů a necháte je vybrat, který z nich k nim sedí nejlépe. To vám pomůže k ještě hlubšímu pochopení klienta, jeho potřeb, motivací, tužeb, hodnot i charakteru a o to lépe se vám bude tvořit.

 

Brand promise

Co můžete svému zákazníkovi slíbit a každý den svému slibu dostát? Jakou neodolatelnou hodnotu či hodnoty svým zákazníkům nabízíte a pak konzistentně dodáváte? Na co se u vás může zákazník vždy spolehnout (rychlé dodání, osobní přístup, ušetření času..)?

Proč otázky pokládat

Chtějte po klientovi ideálně v krátké větě popsat jednu věc, kterou mohou svým zákazníkům slíbit a tento slib konzistentně dodržovat. Brand promise bývá ten nejpřesvědčitější argument, na který cílová skupina slyší. I když je nejdůležitější, aby se s ním pracovalo především v marketingu, tak neuškodí, vyzařuje-li esence tohoto slibu i z loga a identity.

 

Konkurence

Kdo je vaše největší anebo nejbližší konkurence? Případně komu byste v budoucnu chtěli konkurovat? Co si myslíte o jejich logách? Můžete o těchto konkurentech i napsat pár slov – co si o nich myslíte, jací jsou, jak se od nich lišíte či jakou mají pozici na trhu. Máte i nějakou nepřímou konkurenci, která vás může nahradit – např. tlumočníka může v budoucnu nahradit software, který překládá v reálném čase?

Proč otázky pokládat

Jelikož u loga jde především o odlišení od ostatních, tak je zjišení klientovy konkurence nezbytné. Určitě doporučuji provést vlastní průzkum a projít desítky konkurentů, které sami dohledáte. Jenže ne všechny najdete. Váš klient může mít kamenný obchod a přes ulici bude konkurence, která sice web má, ale neřeší SEO a na žádné klíčové slovo nevyskočí. Takže je lepší se zeptat klienta a poprosit ho, aby vám poslal odkazy na blízkou konkurenci on sám.

A jakmile budete mít konkurenci zmapovanou a uvidíte jejich loga, tak bude o to snazší se od nich odlišit – barevně, nápadem, stylem písma, či jinak. Samozřejmě za dodržení zbytku zadání. Rozhodně se neodližujte jen tak. Určitě by mělo logo vyniknout, ale stále by mělo zapadat do kontextu daného oboru. Například fastfoody pracují s barvami, které přivodí chuť k jídlu – zejména červená a žlutá – a opravdu není vhodné vytvořit pro klienta sterilní modré logo, které se sice odliší od ostatních, ale chuť k jídlu nespustí či ji naopak potlačí.

A kromě log doporučuji prozkoumat a srovnat tyto konkurenty i obecně – v čem se od vašeho klienta liší z hlediska přístupu k zákazníkům, rozsahu služeb, cen a tak dále. Při takovém průzkumu třeba naleznete další faktory, kterými se váš klient od konkurence liší, aniž by to věděl – a další konkurenční výhoda je na světě.

Též je dobré myslet dopředu a zeptat se, komu klient teprve chce konkurovat. Chce-li se stát klient velkým hráčem, tak za pár let bude zápasit s ostatními velkými hráči – a na tento zápas musíte připravit i logo.

 

Positioning

Jak se vnímáte a chcete být vnímáni v kontextu trhu – jakou chcete mít na trhu pozici? Chcete být vnímáni spíše jako luxusní a drazí, anebo standardní a dostupní pro všechny (Ferrari vs. Škodovka)? Chcete být vnímáni jako malý anebo velký hráč (malá kavárna vs. Starbucks)? Je na trhu značka, třeba i v jiném oboru, která má podobnou pozici, které chcete dosáhnout (např. chcete být vnímáni podobně jako Airb’n’b v oboru ubytování)?

Proč otázky pokládat

Positioning navazuje na otázky kolem konkurence. Zjišťujeme, jak se klient vidí anebo chce být viděn v kontextu trhu či svého oboru. Bude-li poskytovat špičkové a drahé služby, pravděpodobně se přirovná k jiným luxusním značkám a i vy byste měli tento luxus do loga odrazit. Naopak bude-li chtít být vnímán jako dostupný pro všechny, navrhnete prozměnu dostupné logo. Když bude chtít být vnímán jako lídr, vytvoříte sebevědomé logo a oproti tomu pohodový a odlehčený styl si ponecháte do situace, kdy bude klient chtít být vnímán skromně a obyčejně.

 

Motto a citáty

Máte nějaké motto, které vás pohání? Nějaké byznysové přesvědčení či krédo? Napadá vás nějaký citát, kterého se váš byznys drží?

Proč otázky pokládat

Just do it, Think different. To nejsou jen slogany – to jsou přístupy. Někdo žádné motto nemá, to je v pořádku. I tak se na to zkuste zeptat, jelikož třeba některé citáty jsou tak silné, že na nich někdo staví celý svůj přístup k práci. V takovém případě je skvělý bonus, když logo tento přístup reflektuje.

Tuto otázku mám v dotazníku už přes 2 roky a mohu říct, že byť většina klientů skutečně žádné motto ani citát nemá, tak v těch pár případech, kdy klienti motto měli, mě to pokaždé inspirovalo tak, že jsem na tom postavil třeba celé logo. Kvalitní osobní motto vám totiž ještě lépe pomůže pochopit klientovo jak a proč.

 

Cílová skupina

Jaká je vaše cílová skupina? Pro koho to vše děláte a kdo bude vašich služeb či produktů využívat? Koho chcete zaujmout? Zkuste popsat svého ideálního zákazníka a buďte co nejkonkrétnější – pohlaví, věk, povolání, příjmy apod (můžete klidně vytvořit celou personu). Jaké mají zájmy, potřeby a touhy? Jaké hlavní problémy řeší (ideálně takové, se kterými můžete pomoct)? Na základě čeho se rozhodují (kvalita, cena, emoce)? Proč je pro tyto lidi výhodné obrátit se na vás? Jak si myslíte, že vás (respektive vaši službu či produkt) tito lidé popíší ostatním? Jakým způsobem plánujete zákazníky oslovovat (webová či tisková reklama, e-mail, televize)? Jak se o vás lidé dozvědí?

Proč otázky pokládat

Netvoříme pro klienty, ale pro jejich cílovou skupinu. Logo musí být relevantní a zajímavé především pro ně. Proto je nutné pochopit, kdo přesně tato cílová skupina je.

Nikdy se nespokojte s odpovědí „všichni“. Neviděl jsem službu, která by oslovovala opravdu všechny. Ano, ve finále mohou mít zákazníky ze všech věkových skupin i sociálních vrstev, jenže vždy bude existovat nějaké jádro zákazníků, kteří budou chodit nejčastěji a na které budou dané služby či produkty cílit přednostně. Tuto primární cílovou skupinu zjistěte.

Každá charakteristika by měla ovlivnit podobu výsledné práce. Začněme třeba pohlavím: budou-li cílovou skupinou ženy, zvolíte úplně jiné barvy (vede u nich fialová a pastelové barvy), než u mužů (preferují modrou a syté barvy). Pak přidáme věk: zvolíte jiný styl u mladých kluků (něco cool, něco moderního) a u mužů v pokročilém věku (něco vyzrálejšího, tradičnějšího). A pak přijde třeba výše příjmů, vzdělání, zda žijou ve městě anebo na vesnici, jaké mají koníčky a tak dále. Každá tato informace by měla výsledek formovat.

Někdy je cílovou skupinou konkrétně vyhraněná skupina lidí. Třeba studenti, chovatelé psů apod. Takové případy jsou ideální, jelikož si můžete snadno dohledat diskusí fóra či komunity na sociálních sítích a sledovat jejich chování, jaká témata je zajímají, co řeší za problémy anebo jaké sdílí obrázky či videa. V relativně krátkém čase můžete svou cílovou skupinu tak nějak pochopit a tím snáze navrhnete řešení, které je zaujme.

 

Zpráva, emoce a příběh

Co má vaše logo či identita zákazníkům sdělovat? Jakým dojmem by na ně mělo působit (pozitivně, budit respekt, pobavit, šokovat, utěšovat)? Jaké pocity, emoce a náladu chcete při komunikaci se zákazníkem navodit? Má logo vyvolat nějakou reakci? Kdyby by si měl zákazník odnést pouze jednu či dvě myšlenky o vašem byznysu, jaké myšlenky to mají být? Chcete odvyprávět nějaký příběh?

Proč otázky pokládat

Říká se, že obrázek řekne více, než tisíc slov. Logo sice není vyloženě obrázek, ale těch tisíc, anebo aspoň pár slov by mělo říkat také – proto se musíme klienta zeptat, co si vlastně přeje říct. Co chce sdělit své cílové skupině, jaké emoce chce předat, zkrátka co má zákazník při pohlédnutí na logo v hlavě slyšet – jakou zprávu.

Takovou zprávou může být třeba: jsme pohodoví právníci, kteří pro vás udělají první a poslední a zároveň vás nesedřou z kůže anebo jsme největší borci na tvorbu webů, mít web od nás je jako mít doma obraz od Picassa. Na vás už je pak jen jediný úkol – tuto zprávu či příběh vyjádřete do loga (a ideálně rozviňte do celé vizuální identity).

 

Tonalita a komunikace

Pokud by mohla vaše značka mluvit, co by říkala a jak by to říkala? Jaký by měla hlas a tón? Jaká klíčová slova vás napadají ve spojitosti s vaší prezentací a komunikací se zákazníky (osobní, seriózní, emotivní, vtipná, vážná)? Budete své zákazníky oslovovat: Dobrý den vážený pane Nováku, nebo Dobrý den Miroslave, anebo Zdravím Mirku, nebo snad Čau Míro? Můžete přidat i další ukázky případné komunikace a též odůvodnit, proč tak chcete znít a zmínit pro kontrast ukázky, jak rozhodně znít nechcete.

Proč otázky pokládat

S předávanou zprávou souvisí i tón. Nezáleží jen na tom, co chce klient říct, ale i jakým stylem to chce říct – jakým tónem. S tonalitou se pracuje spíše v marketingové komunikaci a není pro tvorbu loga vyloženě nutná, nicméně vám pomůže klienta ještě lépe poznat a logo dle toho ještě lépe dotvarovat.

Například bude-li klient komunikovat neformálně – třeba bude svým zákazníkům tykat – tak by k tomu nepasovalo extrémně seriózní a formální logo. Naopak bude-li své zákazníky oslovovat „Vážený pane/paní“, tak by taková komunikace moc nešla dohromady s nějakým neformálním a vtipným logem (například s nějakým maskotem). Vezměte proto v potaz, jak bude klient znít a postarejte se o to, aby stejným tónem znělo i logo.

 

Nevýhody a obavy

Mají vaše služby či produkty, vedle výhod, i nějaké nevýhody? Má váš byznys nějaké slabiny? Případně co se vám osobně zdá v pořádku, ale někteří zákazníci vám to mohou vytknout? Pokud nějaká podobná vada existuje, lidé se to časem dozvědí – máte pro tyto případy připravené protiargumenty? Jsou anebo mohou být tyto nevýhody vnímány i jako výhoda (např. jste velmi drazí, ale váš produkt vydrží mnohem déle, než ty od konkurence)? Co vaše firma nedělá až tak dobře? Vysvětlete proč. Čeho se v byznyse obáváte (zastarání služeb, nahrazení robotem..)?

Proč otázky pokládat

Tyto otázky nemusí být pro většinu klientů přijemné, protože jediné, co Češi nenávidí ještě více než smrdící samochválu, je definice slabých stránek. Každopádně i tímto způsobem můžete zjistit zajímavé informace a buďto tyto nevýhody v logu vyvážit (třeba bude-li mít klient pocit, že pro mnoho zákazníků jsou jeho služby infantilní, tak vytvoříte logo seriózní), anebo tyto nevýhody převrátíte ve výhodu a vytěžíte z ní maximum (takže byste naopak tu infantilnost přehnali, aby bylo poznat, že si jí je klient vědom a je na ni hrdý).

Nedávno jsem třeba slyšel (ať už je to pravda či nikoliv, jde o pointu), že autentický zvuk Harleye byla vlastně konstrukční vada, kterou v jednu chvíli odstranili a prodej Harleyů najednou drasticky klesl. A tak tu vadu do svých strojů vrátili a prodej zase stoupl. Takže něco, co může být pro velkou část lidí nevýhoda (konstrukční vada), se proměnilo v konkurenční výhodu (nezaměnitelný zvuk). Pokud něco podobné odhalíte i u svého klienta, věřím, že s tím půjde pracovat nejen v logu, ale i celé vizuální i marketingové komunikaci a kdo ví, třeba na tom klient postaví úspěch.

 

Použití loga

Kde všude plánujete logo využívat? (web, tisk, výšivky, razítka, potisk automobilu). Které z těchto použití je primární?

Proč otázky pokládat

Během tvorby byste měli myslet na to, jakým způsobem se bude logo používat. Obecně se říká, že by měla být loga univerzální, aby šla použít v co nejrůznějším kontextu. Ne vždy je však přehnaná univerzalita nutná.

Půjde-li o logo pro mobilní aplikaci, které se objeví pouze v ikoně na smartphonu, uvnitř aplikace a možná v hlavičce webu, tak můžete v klidu navrhnout pestrobarevné logo, klidně i s nějakými zajímavými efekty a nemusíte řešit, že v jednobarevném vodoznaku moc nefunguje anebo že na tričko by takové efekty nešly přenést. Jednoduše proto, že takto logo využité nebude. A naopak, půjde-li o tesaře a logo se bude často razit do dřeva, tak už musíte vytvořit takové logo, které půjde vyrazit snadno a o hrátkám s barvami a efekty se vyhnete.

Tak či onak, razíte-li přístup, že logo musí být dokonalé na billboardu i na špendlíkové hlavičce, je to poněkud svazující. Primární by měla být relevance loga, zda vyjadřuje zadané emoce, zda oslovuje cílovou skupinu a zda funguje na hlavních místech, na kterých se bude používat. Pokud se jednou ročně logo umístí na jinak barevný podklad anebo se jednou za uherák vyšije, není nutné tomuto ani ne 1 % případů přizpůsobit celý vzhled loga. To už spíše vytvořte více variant loga pro různé typy použití, tak jako to dělá spousta velkých firem (Faber Castell, Lindt apod.)

Univerzalita a jedinečnost jsou totiž dva protipóly, mezi kterými jako logotvůrci pendlujeme. A co si budem povídat, pointou loga je, aby bylo jedinečné a svého vlastníka odlišilo a právě k tomuto protipólu se doporučuji přibližovat.

 

Očekávání

Co od loga očekáváte? Co doufáte, že změní? Jakou roli bude logo ve vašem byznysu hrát? Čeho chcete novým logem dosáhnout – vrýt se lidem do paměti, zvýšit vaši důvěryhodnost, zaujmout, vzbudit debatu, anebo jen chcete mít logo? Jaký je váš největší strach ve spojitosti s novým logem? Jak budete posuzovat úspěšnost loga?

Proč otázky pokládat

Logo se pořizuje proto, aby něco změnilo, zlepšilo, ovlivnilo. Ptejte se, co konkrétně chce logem změnit právě váš klient. Co od loga očekává. Jakmile pochopíte, čeho chce klient logem dosáhnout, tím snáze toho dosáhnete.

Bude-li klient chtít logem zaujmout pozornost a vzbudit debatu (třeba jako některá Najbrtovská loga anebo Účtenkovka :)), tak jednoduše vytvoříte něco velmi netradičního. Bude-li chtít zvýšit důvěryhodnost, vytvoříte tak seriózní logo, jak jen to bude možné. Bude-li si přát, aby si u něj jeho zákazníci řekli wow, můžete vytvořit velmi propracované ilustrativní logo, které bude budit respekt tím, jak precizně a detailně je zpracováno, anebo zkrátka přijdete s nějakým wow nápadem.

Otázka kolem strachu pomůže odhalit třeba klientovu obavu z toho, že logo zaujme úplně jinou cílovou skupinu a že bude posuzovat úspěšnost loga dle toho, zda za ním přijdou ti lidé, které chce nalákat. Loga se obecně tvoří pro cílovou skupinu, ale má-li váš klient takový strach, měli byste se o to více snažit zaujmout ty pravé lidi – což může znamenat třeba to, že budete-li řešit dilema, zda má být logo spíše použitelné i v nejmenších velikostech anebo zda má spíše zaujmout zákazníky (řekněme, že je oslovuje velmi propracovaný styl), tak dáte přednost zákazníkům.

 

Vlastní nápady

Máte představu o ideálním návrhu či vlastní nápady, které chcete rozvést? Proč si přejete s těmito nápady pracovat? Existuje naopak nápad, symbol nebo tvar, který v logu určitě nechcete? Preferujete konkrétní barevné kombinace? Chcete se naopak některým barvám vyhnout?

Proč otázky pokládat

Někdy má klient vlastní nápady, se kterými by rád pracoval. Je-li tomu tak, zjistěte to. Budou-li jeho představy vzhledem k zadání relevantní, určitě s nimi můžete dále pracovat (zvýšíte šanci na úspěch). Budou-li se ale zcela rozcházet se zbytkem zadání , tak klientovi vysvětlete, že to není ideální a že navrhnete vlastní řešení.

Je dobré naopak vědět i to, zda existuje motiv, se kterým klient pracovat nechce – například nějaké oborové klišé (dům u realitky). S tím souvisí i preferované a nepreferované barvy – má-li klient k nějaké barvě odpor, je dobré to vědět, než na té barvě založíte vaše logo. Samozřejmě bude-li si o to název firmy anebo téma říkat (např. modrá barva ke škole potápění), klidně tu barvu použijte, jen ji budete muset klientovi lépe prodat.

 

Ostatní požadavky

Napadá vás něco dalšího, o čem bych měl/a vědět a co by mohlo ovlivnit tvorbu loga či identity? Mám logo přizpůsobit nějakému vnějšímu faktoru? Například aby zapadlo do nějakého interiéru? Nebo mám připravit logo tak, aby byla možná sezónní změna – např. aby šlo upravit do vánoční podoby? Mám něčemu jinému věnovat extra pozornost?

Proč otázky pokládat

Ne vždy dokáží předchozí otázky zjistit vše. Někdy má klient specifický požadavek. Doporučuji proto dát klientům prostor pro jakékoli další poznámky, které mohou ovlivnit podobu loga. V případě zadaného interiéru se budete muset přizpůsobit barevně, anebo vymyslet jiný způsob, jak docílit toho, aby do něj logo zapadlo. U sezónní změny zas budete muset vymyslet logo tak, aby byla tato změna vůbec možná.

 

Moodboard

Můžete klienta požádat o vytvoření moodboardu, respektive koláže různorodých vizuálů, fontů, fotek, ilustrací, textur a barev, která navodí náladu, kterou chce klient vzbuzovat a která jeho byznys obklopuje (anebo by chtěl, aby obklopovala).

To už je pro většinu klientů náročnější práce a doporučuji převzít iniciativu a moodboard si udělat až podle zadání vy a poté ho jen pošlete klientovi ke schválení. Bude-li ale klient aktivní a nadšený, ať klidně moodboard sestaví sám, tím lépe.

A k čemu takový moodboard bude? K pravidelnému usměrňování. Průběžně se k němu budete během tvorby vracet a ujišťovat se, že jdete správným směrem a že se neodkloňujete od emocí, které jste si na začátku určili.

 

Speciální kategorie: osobní loga

Osobní loga jsou kategorie, ke které by se, dle mého, mělo přistupovat trochu jinak, nežli k tradičním byznysovým logům. Nejde zde o abstraktní byznys, nýbrž o jednu autentickou osobu (kreativec, fotograf, copywriter, programátor, překladatel..), která je sama za sebe tím byznysem a nebuduje značku firmy, nýbrž značku osobní.

Proto u osobních log doporučuji být.. osobnější a více odrážet povahu, hodnoty a klidně i koníčky klientů. To proto, aby s nimi co nejvíce na osobní rovině rezonovalo a vyjadřovalo je. Určitě je vhodné oslovit i cílovou skupinu, každopádně osobní logo vnímám především jako podpis (ne náhodou většina osobních log pracuje s monogramem), emblem, nebo jako zjednodušený osobní erb. Jádro otázek, které jsem zmiňoval, zůstává, přičemž doporučuji dát důraz na otázky zjišťující charakter a hodnoty klienta. A k tomu se zaměřit ještě na další aspekt – na klientovy zájmy. Já se ptám například:

Jaké máte koníčky? Máte nějaké oblíbené zvíře? Jakou posloucháte hudbu?

Snažím se tedy vplout více do osobní roviny. Nejde o to být intimní, ale čím lépe pochopíte, jaký ten člověk je, tím lépe pochopíte i jeho byznys. U jednotlivců se totiž osobní vlastnosti velmi často promítají 1:1 do pracovního života – jaký člověk, takový byznys. U firem to lze vidět také, jen ne tak často a tak intenzivně.

Tip: Během tvorby si můžete pustit hudbu, kterou poslouchá váš klient. To vám lépe pomůže nasedlat na stejnou vlnu a skrze hudbu ho o fous lépe poznat.

 

Speciální kategorie: redesign

Při redesignu loga se ptejte na totéž, jako u nového loga, ale doporučuji přihodit ještě tyto otázky:

Co se vám na starém designu líbí a proč? Co se vám nelíbí a proč? Jaké jsou hlavní cíle redesignu? Proč myslíte, že nové logo něco změní? Chodí za vámi ta cílová skupina, po které toužíte, anebo přichází zákazníci jiní? Pokud jiní, proč myslíte, že tomu tak je? Co mají vaši stálí zákazníci společné? Jak váš produkt či službu objevili? Proč váš produkt či službu milují a vrací se k němu?

Proč otázky pokládat

Těmito otázkami zjistíte, co ze starého loga ponechat, protože to funguje a naopak čeho se zbavit, protože to nefunguje. Dále pochopíte, proč klient vůbec redesign poptává – například že si přeje oslovit mladší cílovou skupinu. V takovém případě se budete snažit vytvořít mladší logo, které je zaujme. Poslední otázky zjišťují, co zákazníci na klientovi zbožňují – tyto prvky a hodnoty můžete také odrazit i do loga, což by mělo zvýšit jeho účinnost.

 

A tím to začíná…

Tak. Máme zadání. Nyní nezbývá než veškeré odpovědi pečlivě projít, analyzovat, vyhodnotit a co nejlépe je pochopit. Zapojte empatii a neberte vše příliš doslovně – slova jsou jen nástroj a každý je používáme (i chápeme) trochu jinak, takže se spíše snažte pochopit, co tím chtěl klient říct. Zkrátka čtěte mezi řádky.

Jakmile ucítíte, že zadání a klientovi rozumíte, je na čase pochopit i situaci na trhu. Čeká vás průzkum klientova oboru, konkurence a v neposlední řadě cílové skupiny. A poté už můžete začít vše, co jsme se dozvěděli, převádět do grafické podoby, generovat rozmanité nápady a ždímat svou kreativitu – jízda začíná! Přeji šťastnou cestu.

 

Bonus: co dělat, když klient není spokojen

Položíte-li ty správné otázky, vyžádáte si preference a pak se těchto mantinelů držíte, věřte mi, že je mizivá šance, že váš výsledek bude úplně mimo a nebude se klientovi líbit. Stát se to ale může. Jste-li přesvědčeni, že jste zadání pochopili správně a že váš výsledek je to, co klient potřebuje (i když váš nápad zamítl), nezahazujte flintu do žita a ještě chvíli bojujte. Doporučuji tento postup:

1. Předně vzbuďte dojem profesionality a nadhledu. Neberte si zavrhnutí osobně. Nesmíte se urazit a fňukat, že jste si s tím dali spoustu práce a že není fér návrhy takto zamítnout. Buďte nad věcí a přesvědčte klienta, že se mu snažíte vyjít vstříc a zjistit, v čem je problém a ten problém vyřešit.
2. Poté klientovi doporučte, aby se pokusil odprostit od roviny líbí / nelíbí a místo toho se zamyslel nad tím, zda logo vyjadřuje hodnoty a emoce, které vám vypsal do zadání.
3. Dále mu doporučte, ať se vcítí do svých zákazníků. Ať si představí, jak na ně bude logo působit. Ať posoudí, zda nápad a zpracování loga zákazníky osloví. Decentně naznačte, že logo se netvoří primárně pro klienty (výjimkou jsou osobní loga), nýbrž pro jejich zákazníky. Na ně bude logo působit a oni s ním budou přicházet do styku. Logo tedy musí být sympatické především jim.

Tato trojice kroků by vám měla pomoct dostat klienta do stavu, kdy se na věc začíná koukat jinýma očima a je více otevřen hledání řešení. V tu chvíli zaútočte těmito otázkami, které rozdělím do několika kategorií:

Obecný problém

Nelíbí se vám celé logo, anebo jen některé jeho části?
Co podle vás logu chybí anebo co naopak přebývá a ruší vás?
Je v logu i část, která se vám líbí?

Zadání

Pochopil jsem něco ze zadání špatně?
Pracoval jsem se špatnými klíčovými slovy a emocemi?
Zapomněl jsem do loga odrazit některou klíčovou hodnotu?

Cílová skupina

Přestože vám se logo nelíbí, myslíte, že je šance, že vaše zákazníky zaujme?
Byť se vám logo nelíbí, myslíte, že vašim zákazníkům předává zprávu, kterou jste chtěl předat?
Proč myslíte, že je logo pro vaše zákazníky nevhodné? Napadá vás, který aspekt loga by jim vadil?

Zpracování

Je možné, že se vám nelíbí jen styl zpracování, ale samotný nápad se líbí?
Nebo naopak styl vyhovuje, ale nápad vás nezaujal anebo třeba zaujal, jen se k vám nehodí?
Je možné, že se vám nelíbí třeba jen barvy anebo písmo?

Tyto otázky by měly klientům pomoct podat konstruktivní kritiku a artikulovat důvody, proč se klientovi váš návrh nelíbí. S těmito argumenty už se dá pracovat a zmíněné problémy vyřešit. A věřte, že někdy stačí provést opravdu drobnou úpravu a klient si najednou logo zamiluje.

A pokud klient stále spokojen nebude, anebo dokonce nebude chtít své rozhodnutí rozebírat, tak asi nemá smysl tlačit na pilu a pro obě strany bude lepší, když se vaše cesty rozdělí. Někdy to holt nevyjde, nevěste z toho hlavu. V takovém případě ale klienta apoň vhodně nasměrujte – pošlete mu kontakty na jiné šikovné tvůrce, kterým by mohl projekt sednout. Věřte, že klient to ocení a třeba vás na oplátku někdy v budoucnu doporučí.

Každopádně držím palce, aby vaše návrhy zaujaly už napoprvé a nikoho jste přesvědčovat nemuseli.

 

Závěr

Závěrem bych chtěl říct, abyste mě nebrali za slovo. V článku píšu o tom, jak s otázkami a hlavně s odpověďmi pracuji já. Neznamená to však, že to je jediná správná cesta. Každý z nás má jiné životní zkušenosti, jiné myšlenkové pochody a proto v metaforách vidíme každý něco trochu jiného, jinak chápeme různá slova a proto je i jinak převádíme do grafické podoby. Zejména jde-li o abstraktní pojmy, tak nic jako správné vyobrazení neexistuje. A co si budem povídat, většina klíčových slov, které ze zadání vytáhnete, bude právě abstraktní.

A když vám pak ze zadání vyjde, že se celý byznys točí třeba kolem jádra: inovace, svoboda, hravost, jedinečnost a osobní přístup, tak neexistuje jediné správné řešení a každý tento koktejl namíchá jinak a v jiném poměru – ano, vždy je tam nějaký poměr, tzn. logo je třeba převážně hravé, převážně inovativní, anebo vyzařuje převážně osobní přístup.

V tom je logotvorba krásná – nabízí nekonečno možných řešení. Já vám v článku dal své vlastní tipy, ale vůbec je neberte jako dogma a určitě budu jen rád, když je budete ignorovat a vymyslíte si své vlastní převody slov do grafické podoby a koneckonců i vlastní otázky, díky kterým získáte to, co zrovna vy od klienta potřebujete.

Šťastné a veselé briefování!